Reflexión sobre la moda

Gilles Lipovetsky (París, 1944) es un filósofo y sociólogo francés. Es profesor agregado de filosofía y miembro del Consejo de Análisis de la Sociedad y consultor de la asociación Progrès du Management. En sus principales obras (en particular, La era del vacío) analiza lo que se ha considerado la sociedad posmoderna, con temas recurrentes como el consumo, el hiperindividualismo contemporáneo, la hipermodernidad, la cultura de masas, el hedonismo, la moda y lo efímero, los mass media, el culto al ocio, la cultura como mercancía, el ecologismo como disfraz y pose social, etcétera. transcribimos este artículo suyo de indudable interés.

“EL LUJO EN LA ERA HIPERMODERNA”

Estamos ante una nueva era, la era hipermoderna, propia de nuestra sociedad contemporánea, que se refleja en la moda. Vivimos una nueva edad histórica de la moda, paralela a la globalización de nuestro mundo, que se caracteriza por diez rasgos.

El primer rasgo, es que ha pasado el reinado de la alta costura, que tenía un primer centro de la hegemonía en París. Ya no existe un solo centro, hay varios centros, aunque por supuesto Paris sigue siendo importante, pero también lo es Londres, Nueva York, Milán, Ámsterdam. Se han multiplicado las “fashion week”, estamos ante la multimoda policéntrica y multicultural, con vistas a nuevos mercados: Japón, China, turcos indios. Es la moda global, la que moderniza los estilos tradicionales, los mezcla con los étnicos y hace posible una moda generalizada. La moda moderna es policultural y en ella caben multiplicidad de estilos, mezcla lo nuevo con lo antiguo.

El segundo rasgo, antes existía una oposición clara entre la moda de lujo y la composición industrial, un estilo sin nombre y con poca estética. Esta oposición radical tampoco existe ahora. La ropa industrial también es ropa de moda, sigue las tendencias, tiene estatuto de moda reconocida, con imagen. Y actualmente las marcas que adoptan este nuevo estilo va adoptando los métodos y estrategias por las que funcionaban la moda de lujo o gama alta. Hay marcas como H&M que recurren a creadores de prestigio, como Cavalli, y este fenómeno se llama mass prestige, o prestigio de masas, lo barato es también creativo y original. En los anuncios vemos marcas que utilizan la imagen de personajes famosos, artistas de cine. Van dirigidas al gran publico y se refleja también en el estilismo de las tiendas, ejemplo claro es Zara. Abrir tiendas chic en barrios elegantes junto a las tiendas de grandes diseñadores es también signo de nuestro tiempo globalizado.

El tercer rasgo, los grandes distribuidores, los grandes almacenes, adquieren mucha importancia en el terreno de la moda. Por ejemplo en Estados Unidos los híper, la venta por correspondencia, corresponde al 85% del consumo de ropa. En Europa es mucho menos, no obstante, este rasgo va aumentando. Se presentan con un sofisticado sistema de comunicación al público las colecciones tradicionales de invierno y de verano. La nueva realidad: el poder de los grandes de los distribuidores por encima del poder de los grandes estilistas. Se trata de la preponderancia de una moda-marketing. Ya no impone a la demanda un estilo determinado basado en los caprichos de un creador famoso.

El cuarto, el universo de la moda de lujo se asentaba en empresas familiares de pequeños tamaño, artesanales, en casas de moda independientes, con sus fundadores, sus creadores, sus clientes. Chanel, Dior, Nina Ricci, Vuitton... este ciclo ha concluido. Ahora hay gigantes de la moda, grupos multimarcas de gran envergadura que cotizan en bolsa y que agrupan a una gran cartera de marcas de prestigio. Una nueva época para las marcas se anuncia, caracterizada por movimientos de concentraciones, adquisiciones, cesiones de grandes marcas en este mercado global. Hemos pasado de la lógica artesanal y familiar a la lógica financiera, industrial. Marcas tradicionales, han tenido que acogerse a esta nueva concepción de la moda para subsistir, han tenido que buscar inversiones para la expansión. Hay alguna que subsiste en plan tradicional, como Armani, pero como las necesidades de inversión son cada vez más considerables buscan socios financieros. Todds, o Burberrys entran en esta dinámica, otras marcas de moda han optado por abrir su capital a fondos de inversiones que participan o compran la totalidad de marcas que se encuentran en apuros financieros. Sea como sea, se afianza el hecho de las estrategias económicas como punto preponderante. Se ha convertido en una moda hipermercantil como objetivo de desarrollo internacional. No son solo las marcas de lujo, la misma dinámica ocurre también en las marcas abiertas al gran público Zara, o H&M, por ejemplo, pero la moda no es solamente la ropa para un grupo de élite, sino que se inserta en toda la economía en un sentido más amplio, por derecho propio, como los demás: de expansión u rentabilización de capitales.

El 5º rasgo, no solamente las marcas populares han adoptado la forma de las marcas de lujo, sino que el lujo han adoptado algunos de los principios del marketing del gran consumo. No hace tanto tiempo, para las marcas de lujo era casi de mal gusto, vulgar, hacer publicidad: si se hacía, se hacía poco y en sectores muy selectos. Pero estamos también en la hipermediatización de las marcas de lujo, de la espectacularidad, los presupuestos publicitarios en el sector, por ejemplo de los perfumes, se han disparado. Antes era la discreción y la elegancia, ahora se apuesta por al trasgresión, la provocación, un marketing agresivo que caracteriza al lujo hipermoderno. Y es por la importancia creciente de la imagen y de los medios, que son los que construyen la identidad de la marca de lujo. Cada vez es más la imagen mediática la que crea una marca de lujo y no propiamente la creación del producto, es el marketing espectacular con anuncios y campañas publicitarias en las que intervienen las grandes estrellas de Hollywood. Todo esto se contagia a los propios desfiles de moda. Las presentaciones de las colecciones de alta costura se hacía hace unos años en salones discretos para un público selecto, con estilo, el propio desfile era muy sobrio. Ahora es todo lo contrario. Todo es un circo, un espectáculo, con coreografías, música, juego de luces, un gran show de moda. Todo se mezcla, todo se conecta con el arte, el teatro. También se busca la innovación, la provocación y todo destinado no a los clientes sino a los medios de comunicación. No son meras presentaciones de prendas de vestir de una marca de lujo. En la era hipermoderna, la estrategia del marketing es algo fundamental, lo importante es qu4 los medios hablen de él. Sigue siendo la imagen la que crea la marca de moda.

6º rasgo. Desde los años 90 el mundo de la distribución de lujo, es decir, las tiendas, ha experimentado una espectacular transformación, y una espectacular multiplicación en tiendas controladas por las propias marcas. Un ejemplo, desde 1994 y 2005 Dior ha aumentado su número de tiendas desde 22 a 200, en diez años. Al mismo tiempo, se iniciaba una carrera para ampliar sus superficies de venta con enormes superficies, 1.200 metros cuadrados, torres de varias plantas, para Gucci, Chanel, todo monumental, realizado por grandes arquitectos. Lo que es nuevo hoy no se limita al escaparate de las tiendas, sino que para la promoción de la marca de lujo se echa mano de la arquitectura, del arte, del marketing... Con exposiciones de arte en sus tiendas, paralelas a la marca, como tiendas globales de cultura. La moda y el lujo son como un universo de vida, con perfumes, complementos, joyas, que tratan de satisfacer los deseos de lujo del publico, jóvenes y mayores, gente acomodada y pobres. Los deseos de lujo se han democratizado. En todas las clases hay deseo de lujo, incluso en las fabelas brasileñas. 1 europeo de cada 2 consume al menos una marca de lujo al año. En Francia, el 65% de los jóvenes entre 15 y 25 años ya han acudido a una tienda de lujo. La misma tienda se ha convertido en una vía de iniciación del lujo, que va preparando a los consumidores para su entrada en el lujo. Hay ciertas marcas históricas de prestigio –Chanel, Cartier- que se empeñan en sacralizar sus tiendas, son lugares casi sagrados. Vemos en las tiendas música rock, pop, diseño en las formas arquitectónicas de las propias tiendas. La renovación de las tiendas cada pocos años entran en esta estrategia. Se dan dos cosas contrarias: moda austera, sobria, pero también muy sexualizada, sensual, se quiere ofrecer al consumidor una experiencia, con sus técnicas impactantes. El estilo efímero ha invadido el mundo del lujo. Ir de compras tiene que ser una distracción, una motivación para el individuo, tiene la gente que captar en la tienda de lujo de un ambiente mágico, un mundo al que pertenece.

7º rasgo. En la época anterior de la moda había una unidad estilística: la distinción, la elegancia refinada vinculada a la alta costura. Esto ha cambiado. De la homogeneidad hemos pasado a todo un collage de estilos dispares. Todo entra: lo amplio, lo ceñido, lo monacal, lo sofisticado, todo se ha convertido en legítimo. Todas son iguales de válidas. Hay más libertad en los estilos. Antes había que estar a la última, estar muy informada de la tendencia de la temporada, de la tiranía de la moda, hoy por hoy la moda es seguida de forma menos fiel, las mujeres llevan lo que les gusta, con la imagen que tienen de sí mismas. La moda tiene mucho de psicológico y emocional, interviene el precio, los estilos, compra modelos a distintos grupos y mezcla. Es síntoma del desplome de las estructuras de clase. Las diversas clases sociales perduran por las desigualdades, pero no hay una cultura de clase en sí. El lujo se identificaba con el consumo de ostentación enfatizando la superioridad social, para demostrar la riqueza, eso sigue así, pero al mismo tiempo en Europa vemos como va tomando cuerpo una nueva relación con el lujo. La gente quiere hacer un despliegue de riqueza pero más que nada quieren experimentar momentos d fiesta, de felicidad en el consumo de lujo, ahora es más importante dar una apariencia fde juventud mas que de riqueza. Se quiere realzar la apariencia individual que del grupo social, los gustos personales, y aunque sigue la distinción social, es la búsqueda de la propia experimentación sensitiva lo que cuenta. La época actual es hedonista, prioriza el bienestar, el lujo, el placer. Los adolescentes son conformistas en la moda. Los jóvenes siguen la moda porque necesitan integrarse en un grupo, que sus camaradas lo reconozcan y para afirmar su identidad personal, el rechazo de la tradición paterna, compran moda en lugar de otra, y quiere decidir, aunque sea dentro de un conformismo estricto, las marcas son las que permiten a los adolescentes encontrar lo que quieren y afirmar su individualidad, aunque sean indudablemente miméticos, no están contracorriente.

8º rasgo. El que la moda sea individualista y cada uno haga lo que quiera no significa que los códigos hayan desaparecido. Desde un punto de vida social, no todo está permitido. En esta época individualista, la apariencia masculina y la apariencia femenina son muy distintas. No hay ningún carácter intercambiable entre moda masculina y femenina. La moda masculina se sigue imponiendo a lo femenino. La tendencia unisex es una tendencia limitada, es un mito. La moda se diferenció a partir de la edad media al comprobar la diferencia radical entre el aspecto masculino y el aspecto femenino. A pesar de todos los cambios y sacudidas desde entonces, sigue perdurando esa diferenciación y creo que va a perpetuarse. La moda de la era hipermoderna reconduce la separación sexual de las apariencias. Un ejemplo está en que los hombres no se maquillan ni llevan faldas ni vestidos. Lo únicos intentos que hay son experiencias de creación pura, que no tienen reflejo en la calle. Lo contrario sí se da: las mujeres se han apropiado de casi todos los códigos de la vestimenta masculina. Cuando se dice que la moda se basa en la conmutación de los códigos vigentes, esto es falso, porque lo demuestra el caso de la diferenciación de la moda femenina y masculina.

9º rasgo. La moda es menos dirigista, pero hay cada vez más dirigismo en cuanto al cuidado corporal: las técnicas de adelgazamiento, el cuidado anticelulítico, la cantidad de gimnasios en todas sus formas, los cuidados antiedad, la explosión de la cirugía estética, etc. El imperativo de la seducción se basa cada vez menos en la vestimenta y más en el propio cuerpo. Esta es una de las figuras de la moda en la era hipermoderna: la paradoja de que cuanto más se diversifica la moda más uniforme es el modelo del cuerpo, esbelto, adoptado por consenso mundial. Más tiranía es la cultura del físico, del cuerpo. La paradoja va más lejos: también ocurre que cuanto más estrafalaria es la moda, más se erotiza la lencería femenina. Las mujeres rechazan el estatuto de mujer objeto, pero en la lencería es lo contrario: se mantiene lo sexy sin ningún problema. Antes, las feministas quemaba los sujetadores en los años 60, ahora vemos que el movimiento es el contrario: en el terreno de la moda íntima se aprecia aún mas las diferencias de la moda femenina y masculina. La lencería hoy día se ha convertido en un elemento de moda en sí misma, importante en las colecciones, incluso se lleva por encima y no como ropa interior. Se vuelve a plantear la identidad de la mujer, y es que la seducción es algo que escoge la mujer cuando quiere y para quien quiere, no es algo obligado. La moda es una forma de expresar la identidad del género femenino o masculino y por ello siempre creo que perdurará.

Pero la moda es mucho más que todo lo que acabo de contar, constituye el tiempo histórico de la lógica de la moda, que ha logrado sacar de su ámbito limitado para trasladarse a un campo cada vez más amplio: renovación, diferenciación, seducción. La moda hipermoderna se impone en cada uno de los ámbitos de la vida diaria: deporte, cultura, los medios, el ocio. La hipermoda es la que alcanza estructuralmente a otros sectores, hasta ahora apartados: los hoteles, los museos, el interiorismo, los complementos -que se han rejuvenecido desde los años 90-, las gafas, las joyas. Hay cosas muy positivas en la hipermodernización de la moda. Aunque estamos ante el poder de las marcas y del marketing, los consumidores son más libres y están menos obsesionados, mucho mejor porque las personas no vivimos para la moda, sino la moda para las personas. Es verdad que actualmente hay menos pasión por la elegancia, pero asistimos a una profundización de los deseos estéticos del público en general, lo vemos por el turismo cultural, el interiorismo y el paisajismo, la gastronomía, la jardinería. La época de la era hipermoderna es la de la estetización del consumo.

10ª Finalmente, hallamos que hay más creadores que se preocupan por el modo de producción de la ropa y el impacto medioambiental y la moda ecológica, lo que significa una moda responsable y esto es un fenómeno totalmente novedoso, ocurre por primera vez. La moda se acerca a la preocupación por el futuro, por el cuidado del planeta. No es sólo la democratización de la apariencia sino su responsabilidad social y medioambiental. Vivimos en una época en la que la moda no es totalmente frívola, pues vivimos en una época de ansiedad, menos lúdica. La moda ética tiene una mayor importancia, y es menos jovial pero es más responsable, hay que acoger esto con buenos ojos porque es un paso en la dirección correcta.

La moda que nos hace más humanos

La moda es un fenómeno social y cultural, pero también un importante sector de la economía, y un motor de la originalidad en las estrategias de comercialización y comunicación. Todos estos aspectos han estado presentes en el "Congreso Internacional de Moda", celebrado en el Museo del Traje en Madrid, organizado por la Asociación Moda, Universidad y Empresa en colaboración con el Centro Superior de Diseño de Moda de la Universidad Politécnica de Madrid. Esta información nos la facilita Aceprensa.

Que “la moda hoy debe reivindicarse a sí misma” es más que una afirmación oportuna. El filósofo Alfredo Cruz ofreció en el congreso la reflexión más enriquecedora, al hacer de la moda un sinónimo de cultura. Esa que humaniza nuestra necesidad biológica de vestirnos, igual que la gastronomía lo hace con nuestra natural inclinación a alimentarnos.

Y es que la moda cultiva al ser humano en su dimensión física concreta: en su modo de estar vestido. Un “estar” del que, curiosamente, sólo puede emanar belleza cuando hay un diálogo entre lo que el diseñador quiere y el buen gusto personal. “El vestir no solo cubre el cuerpo, sino que carga de sentido y expresividad nuestra presencia física”, dijo Cruz.

¿Qué hay entonces de la moda que se limita a poner en evidencia nuestra presencia física, desnudando el cuerpo? “Nos deshumaniza, renunciando a la cultura porque no dice más allá que lo que muestra la pura biología”. Y renunciando a nosotros mismos, porque lo natural para el ser humano es crear cultura –cultivar lo biológico–, aunque sea un lenguaje que se aprende en sociedad. Como el lenguaje del pudor, “que facilita la humanización de la forma en que vestimos”.

Ante este ideal, hoy nos abofetea por un lado una moda esteticista, aparente, sin reflexión sobre si parecemos lo que somos, como si lo importante fuera imitar a otros para ser reconocido en un entorno social; y por otro lado, encontramos una moda mercantilista y despótica –hoy se impone esto, mañana lo contrario–, en busca de un consumidor que renuncia a decir algo de sí mismo con su modo de vestir.

Con este punto de partida, donde queda patente que la moda ha llegado a la Universidad como llegó al pensamiento (la Revista de Occidente de Ortega y Gasset ya publicó reflexiones del sociólogo Simmel sobre la moda en 1895), nos queda enfrentarnos a la realización práctica de las ideas. Surgen propuestas para hacer posibles los valores humanos y culturales implícitos en este fenómeno social, que afectan a todos los agentes implicados en el sector de la moda. Una visión integradora que de forma novedosa ha aplicado a la moda la autora Paloma Díaz Soloaga en su libro ‘Cómo gestionar marcas de moda: El valor de la comunicación’.
La conferencia inaugural del sociólogo francés Gilles Lipovetsky, titulada “Moda y lujo en la era hipermoderna”, trazó un panorama en diez puntos sobre las características de la moda en la sociedad actual, diversificando los centros mundiales de referencia: París, Milán, Londres o Nueva York.

Los caminos del diseño y los de la moda
El diseñador está en el origen de todo, como creador que sella toda la firma con su concepto. Pero si su trabajo no llega a la calle, no tiene sentido ni valor: los caminos del diseño –ofrecer creación– y de la moda –convertirse en marca–, se separan, como indicó Modesto Lomba, presidente de la Asociación de Creadores de Moda de España. El esfuerzo creativo muchas veces vaga asfixiado entre la permanente petición de innovación (el consumidor exige comprar ilusión, no cubrir una simple necesidad) y el desafío de convertir su propuesta en moda entendible, que humanice a la persona que vista su modelo. Porque el consumidor busca en una prenda o complemento la seguridad emocional ante su entorno. Pero “quienes por un exceso de excentricidad proponen algo que no encaja con las condiciones sociales –recuerda el filósofo Cruz–, no están haciendo moda propiamente dicha, sería simplemente estética”.

El punto de mira en la rentabilidad
Los grandes grupos empresariales multimarca actúan también como protagonistas del proceso. En un mercado global, y con volúmenes de negocio entre 6.000 y 7.000 millones de euros al año (hasta 12.000 en los de lujo como LVMH), cotizan en Bolsa y llegan a alcanzar hasta el 85% del consumo de ropa de un país (como sucede con las marcas de grandes almacenes en USA). La creación de cadenas de “moda rápida”, como Zara, GAP o H&M, ha democratizado el lujo, contribuyendo a que la moda sea más accesible que hace medio siglo. Sin embargo, la intervención de grandes grupos empresariales ha desplazado también el punto de mira desde los creadores a la rentabilidad.

Trascendental es la declaración de principios que haga la empresa para con sus empleados y proveedores (fabricantes y talleres de producción). Por ejemplo, la española Mango hace hincapié en la formación continua de su plantilla para retener talento y en la constante escucha de propuestas. Y es que las máximas garantías de ética se aseguran no solo por el cumplimiento de la ley, que permite al consumidor conocer las auditorías que aseguren los derechos humanos de los trabajadores de la empresa de moda, y la calidad de las sustancias de los productos –controles que actualmente se trasladan al lugar de fabricación: China, Marruecos, Turquía, India o Vietnam–. También se miden por el uso de las mejores prácticas escritas en códigos de conducta sociolaboral y medioambiental. Responsabilidad ética que, en último término, se evalúa por la excelencia de la empresa que devuelve a la sociedad parte de los recursos que recibe: la llamada acción social empresarial en pro del bienestar en países del tercer mundo.

El turno de la comunicación
En esta misión, el turno de la comunicación es clave. El publicista, ya sea en la agencia de publicidad que crea el anuncio como en las centrales de medios que planifican dónde colocarlo, se ve envuelto en lanzamientos que pueden ser de millones de euros para un solo perfume. La perfumería se erige como un negocio estratégico y rentable de los grandes creadores para extender a todo tipo de consumidor –de nuevo democratizar– la aspiración al lujo. Un sector que ha incrementado enormemente su facturación y que se prevé crezca un 9% en el año 2009, burlando a la crisis.
Muestra de ello es la reciente llegada a Madrid de las firmas Oscar de la Renta, Tiffany’s, Napapijrio y Marc by Marc Jacobs. A través de un gabinete de prensa, un showroom, o eventos como la pasarela, a los que son invitados personajes del espectáculo que puedan encarnar los valores de la marca, estos profesionales generan información para que los medios de comunicación hablen de ella.

Los periodistas y estilistas se convierten así en iniciadores del fenómeno de la imitación: sus artículos, entrevistas y reportajes eligen a las estrellas y los ídolos, poniendo su atención en las tiendas o en las marcas interesantes. Por eso la crítica unánime de expertos –sociólogos como Verónica Manlow, diseñadores como Enrique Loewe o Ana Locking– ha responsabilizado a la prensa española de no promover la moda patria, favoreciendo así en el consumidor nacional un complejo de inferioridad a la hora de adquirir algo del país, mientras compra el bolero y el volante extranjero. Acusación a la que se une la de desconocer la industria de la moda, por haber centrado su información en contar largos y bajos, sin profundizar en el significado de toda una colección.

La última palabra del consumidor
Y al final del proceso están los consumidores, capaces de convertir en moda un diseño o una tendencia propuestos en la pasarela, en tiendas o a través de cualquier herramienta de marketing como las utilizadas en lugares de ocio (marketing street) o emblemáticos o en la propia red. Así, por ejemplo, ha tomado fuerza la “moda ética”, que propone desde mezclar materiales sobrantes de pieles a trabajar con los tejidos para que los invidentes puedan sentir los colores y leer las etiquetas táctiles en relieve.

Este consumidor está menos preocupado por estar a la moda de la indumentaria, pero a la vez se la encuentra en todos los ámbitos del consumo, desde los complementos como relojes o gafas, hasta los museos, las ciudades o los hoteles. Un consumidor más conocedor de la moda podrá apreciarla más, según explica Enrique Loewe. Estudios universitarios como los promovidos por el Centro Universitario Villanueva, o escuelas de negocios como el ISEM en Madrid, y cátedras como la de Mango en la Pompeu Fabra hablan de los primeros pasos.

Internet y principalmente los blogs están jugando un papel cada vez mayor en democratizar la industria de la moda, dando una información más objetiva y más libre que los medios de comunicación. A un ritmo más vertiginoso que el de la propia moda, la red difumina las barreras entre los que pueden y los que no pueden: hacen accesibles a todos servicios como el de estilista personal (style.com o stylehive); agencias de modelos (como la comunidad virtual creada por Fordmodels); ediciones especiales; probadores virtuales (H&M); el contacto con profesionales del sector (empresas como Chanel invitaron a 5 bloggeros a visitar su fábrica y Gucci hizo lo mismo en su flagship en la quinta avenida, mostrando la masificación del lujo que acude a la red); por su parte, publicaciones como la revista Vogue acceden a Facebook; y marcas de lujo como Prada ofrecen experiencias artísticas para dotar de exclusividad, como el hecho de contar con directores de cine para producir parte del contenido de su web.